Imaginée par des Français et fabriquée au Brésil avec des matériaux bio, les baskets Veja font le tour du monde, sans 1 euro de pub. Elles sont même entrées à la cour d’Angleterre aux pieds de Meghan Markle. Histoire d’un succès planétaire et exemplaire.
Aujourd’hui, tout le monde identifie les baskets Veja. En cuir, en toile ou en matière recyclée, elles sont reconnaissables grâce à leur «V» griffé sur le côté de chaque modèle. Leur histoire est celle d’une success story à la française, un conte de fée avec pour héros deux amis. En 2001, Sébastien Kopp et François-Ghislain Mourillon évoluent dans le monde de la finance américaine où, malgré leur réussite, ils s’ennuient. Ils décident donc de tout quitter pour faire un tour du monde en quête d’une activité professionnelle ayant du sens. Ils commencent par monter une association pour aider les entreprises à tenir leurs objectifs de développement durable et grâce à cela, ils rencontrent des grands noms d’entreprises françaises. Chacun leur tient de beaux discours mais quand les amis partent sur le terrain : au Pérou, en Chine ou au Brésil, la réalité leur apparaît moins reluisante.
Alors en 2005, âgés seulement de 25 ans, ils décident de lancer leur propre produit. Ce seront des baskets, produit phare de leur génération qui concentre le plus de budget marketing et communication pour les grandes marques. Les deux potes décident de se passer de publicité et de mettre tout l’argent dans une fabrication éco-responsable.
L’aventure brésilienne
Sébastien Kopp et François-Ghislain Mourillon n’ont pas fait les choses à moitié. Ils ont voyagé de longs mois au Brésil pour tisser des liens avec leurs futurs partenaires. Veja est donc une entreprise basée à la fois au Brésil et en France. La fabrication et le sourcing des matières premières se fait en Amérique latine, le style et la distribution dans l’Hexagone. Dès le début de leur aventure, les deux entrepreneurs sont partis chercher le caoutchouc des semelles en pleine forêt amazonienne et ont exploré le Nordeste brésilien à la rencontre des producteurs de coton biologique. Ce fut une réussite car ils y trouvèrent leur graal, c’est-à-dire des matières premières respectueuses de l’humain et de la planète.
Le caoutchouc est naturel, le coton issu de l’agro-agriculture, le cuir n’est tanné qu’avec des produits non-polluants et le B-Mesh est fait à partir de bouteilles en plastique recyclées. Pour la semelle intérieure, Veja innove et intègre de la canne à sucre et des déchets de riz. En France, un atelier de réinsertion prend en charge le stockage et la livraison. Une paire de Veja coûte entre 5 et 7 fois plus cher à produire qu’une autre paire de basket. Toutefois, en supprimant entièrement les coûts publicitaires et marketing, la marque réussit à s’aligner sur les prix du marché. Le duo a ainsi réussi son pari en prouvant que le commerce écologique et équitable n’est pas un leurre. Depuis 16 ans, les baskets aux semelles naturelles ont conquis la planète. Elles sont 4,5 millions de paires à arpenter les rues de New York, Paris ou Tokyo et ce sans aucune publicité.
Veja : la basket des célébrités
Le 21 octobre 2018, alors que Meghan Markle assistait à une régate en Australie, toute la presse people n’a d’yeux que pour ses pieds. Elle ne porte pas de New Balance, de Balenciaga ou d’Adidas mais une paire de Veja. Avant Meghan Markle, aucune duchesse d’Angleterre en voyage officiel n’avait osé porter des baskets. Quant à sa paire de sneakers, le modèle V-10, elle a dû la payer 125 euros comme tout le monde, car la marque ne fait pas de cadeaux aux stars ou aux influenceurs. À l’automne 2018, Veja entre dans le top 3 des recherches sur la plateforme mondiale de mode Lyst. La V-10 en noir et blanc est très vite en rupture de stock. La même année, on aperçoit les baskets princières aux pieds d’Emmanuel Macron en week-end au Touquet. Emma Watson et Marion Cotillard ne tardent pas à chausser la tendance. Sa belle-sœur, la duchesse de Cambridge, Kate Middelton, a attendu juin de cette année pour faire sensation en portant le modèle Esplar de la marque montante.
Le recyclage des baskets
En juin 2020, Veja a choisi Bordeaux pour ouvrir son premier magasin dédié aux projets de réparation et de recyclage. Et plus précisément Darwin, un écosystème innovateur inspiré par les cultures urbaines qui s’épanouit en bord de Garonne. Ici, Veja a imaginé un espace conçu comme un laboratoire pour réparer et recycler ses paires usées. À Darwin, Veja rassemble aussi des prototypes jamais lancés, des baskets comportant des défauts minimes à prix réduits et quelques paires d’anciennes collections. Quant au service de cordonnerie, on peut y faire réparer toutes ses baskets quelle que soit la marque. Des caissons de recyclage sont mis à disposition pour redonner une seconde vie aux paires qui ont trop tracé la route.
